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书企扎堆上天猫 期望掘金“自营地”

2012-12-07 10:44 作者: 浏览

11月11日,由淘宝天猫带起的“光棍节”网购狂潮席卷各大电商,而今年6月开通的天猫书城旗下的各类渠道商和出版商,都迎来了不小的“购物狂潮”。我们此次特意采访了数十家在天猫上开店的出版机构以及渠道商,分享他们在运营过程中正在摸索的,完全有别于传统的经营方式和管理模式。

话题一:“一本书包邮”怎么赚钱?

天猫书城自上线以来,推出了诸如“一本书包邮”、“团购聚划算”等吸引眼球的各类促销活动,大量书企也参与其中。单纯拿“一本书包邮"来讲,以单本书定价25元计,抛去作者版税、出版机构的固定成本30%,再去掉10元的物流派送费,所剩无几。巨大的物流成本往往会让商家微薄的利润付出东流,投入产出如何平衡成为考验经营者的一道难题。

北京紫图图书公司发行二部总监曹莉丽透露,公司参加“一本书包邮"的主要是码洋较高的图书和套装书,和平常的“满额包邮”效果差不多。由于活动带来的流量和收藏量非常大,“就算当天折扣较低,但相比在其它渠道做广告推广,这个活动还是更划算一些”。

虽然从活动本身来说,很难达到收支平衡,但参与成本高昂的促销活动并非都是“一锤子赔本买卖”。广州漫友文化科技发展有限公司想的办法是,通过页面设置关联销售,客服推荐搭配套装等方法提高客单价,保证收支平衡。同时为了保证流量与转化率,除了定期策划秒杀、满减、满邮、签名版等活动外,对优质书品还会推出网络独家版本。上海交大社虽然没有参与天猫“一本书系列活动。通过折扣方面的调整加上收取一定的快递费来达到收支平衡。广州购书中心天猫专营店也没有参与天猫的促销活动,而是结合自我能力和主要顾客群体的需求,采取了“购书28元以上(不包括快递费)广东省内免邮”的策略。事实上,“一本书包邮”在大多数营店来说,因店铺有外采品种,盈利空间相对较灵活。

据记者调查,书企在天猫上开店对产品折扣的设置一般不会低于亚马逊、当当、京东等网络渠道,甚至很多都高于上述电商的折扣水平,也有相当一部分店铺设有8折、7折以及6折的区间,还有部分3折特价,自主性较大。

话题二:业绩上升的最重要因素并非价格?

记者在此次的专题中设计了“天猫店业绩上升的最主要因素小调查”。将价格、发货速度、服务态度、店铺口碑、产品推介力度等作为受访人的备选参考。参与调查的13家书企,45%将推广力度放在第一位,35%将店铺口碑放在第一位,而仅有20%的人选择将价格放在第一位。这一结果,也让我们看到了天猫店不同于其他电商渠道的“低价”优势。上海九久读书人文化实业有限公司销售部总监温书娴就将店铺口碑放在首位。她认为,淘宝或天猫用户在同等产品的情况下趋于选择产品销量高、评价好以及中等价格的商家。。所以,低价不是最为重要的因素,反而口碑最为重要,再从发货服务等方面给买家留下好印象,基本上回头客是不成问题的”。而图书产品推介力度也被认为是非常重要的环节,但往往因为图书商家的品种过于繁多,很难做细。这其实也是商家需要努力的方向之一,这点书企恐怕要向善于打造“爆款”的集市商家学习。

话题三:天猫店专员怎么考核?

对于一个新型渠道的管理,天猫店员工的考核无疑是一个崭新的课题。上海九久读书人文化实业有限公司销售部总监温书娴表示,目前,店里工作人员都是专职,设置不同的岗位,从装修、推广、选品、促销、客服以及聚划算业务都有专人负责,或者是由单人负责若干工作量相对小的项目。按各自负责的工作与销售额的占比,以及年初既定销售目标完成情况进行考核。重庆出版集团也配备了天猫店的专职人员,主要为客户提供咨询、新书上架、营销活动、宣传等工作,回款额是其主要的考核标准。当然,也有相当一部分书企尚未形成系统化的考核机制。化学工业出版社天猫店负责人赵兵兵透露,天猫店里目前有3个专员,1人负责运营,1人发货兼客服,另设1个美编,由于处于创办阶段,没有形成明细的考核细则。广州漫友文化为此成立了专门的电商中心,配备人员15人,专员为主,分前端和后端两部分,前端主要工作任务为活动策划、页面制作等,后端主要工作为客服咨询、物流发货等,均未对销售业绩进行考核。

“双十一”热潮,让天猫上的不少书企在11日当天过后,仍然保持着很高的兴奋度:发货、配货、售后服务,忙得不亦乐乎。据天猫最新数据显示,现已有1000多家书商,覆盖今年6月至今加入的国内外70多家主流出版社、民营出版商,5家杂志社、9家大型新华书店,8家城市地标书店等。从成交额集中度看,2012年年初至今成交额居前的,一部分是大型综合新华书店,像新华文轩、博库图书、上海书城等,另一部分是在细分类目中有优势的商家,比如以销售少儿书为主的卓创图书专营店.以销店,以销售小说类为主的九久图书专营店等。就过去一个季度的商家成交量来看,初步呈现集中化趋势,几大核心商家的成交增长明显。

尽管天猫给商家开出了严格的条件:必须有合法的出版发行资格证明,有相对严格的售后服务水平和对商家违规的扣罚机制,但相较于普通的淘宝市集,大多入驻天猫的书企仍希望依靠商城庞大的网站流量和其标榜的正货商品口碑,开拓新的流通渠道促进销售的提升。广州漫友文化科技发展有限公司进入淘宝的时间较早,2008年5月开集市店(c店),2011年8月开天猫店(B店)。2011年公司判断,阿里巴巴将会往淘宝商城(后来的天猫)倾斜资源,无独一性的集市店必定会遇到流量瓶颈。公司新业务二部总监赖春晖对天猫的利弊也相当清楚,尽管对运营要求有所提高;成本也比集市店高,但他们最后还是选择尽快切入天猫。

由于天猫有较多的服务规定,使得店铺运营需要投入配套的工作人员和更大关注度,这也是大量存在于淘宝集市的书企至今尚未进入天猫的原因之一。而有些进驻韵店也因为种种原因有退市意向,比如北京凤凰联动文化传媒有限公司的天猫店就已经取消。

不管怎样,从淘宝集市店向天猫店拓展是机构品牌力的拓展方式之一。对此,湖北科技出版社数字出版部的谢俊波告诉记者,该社的淘宝集市店主要靠口碑经营,生意还不错。“折腾了很久才安排的专人负责,交给市场部的同事在打理。”虽然有考虑过进天猫,但“现在淘宝交易量不大,还需要再等一等”。

单就出版机构来说,天猫店的最大经营优势在于一手货源,自主性大,不再受控于渠道商,甚至可以比其他网络运营商更快地发布新书。此外,还有机会开发并圈住相对固定的用户群——在本版图书的品种上可以做到比其他电商更丰富,其他店面已不再销售或者绝版图书都可以在这里找到一席之地。刚刚在天猫上开店几周的上海科学技术出版社,初衷就是为了“面向小众客户,销售专业类图书”。“图书折扣也不会像某些电商压得那么低,医学、建筑专业类的读者对价格的敏感度相对较小。”

事实上,天猫店不同于普通集市店的地方还在手,品牌效应相对较大,平台提供的营销通路也更为顺畅。当然,也有部分中小出版商,由于品种规模有限,图书的个性和品牌力尚不够凸显,尤其是不能匹配淘宝的消费群体(20~35岁的年轻人)的口味,加上推广力度有限,经营上也出现了一些困局。

相对于出版商开设的旗舰店,天猫上大批存在的是渠道商或零售商开办的专营店,诸如经营上已建成规模的“文轩网天猫旗舰店”、上海九久读书人专营店”以及前不久人驻的当当网等,他们的加入大幅提升了天猫图书品类的销售,为聚人气助力不少。

回顾近年书企尤其是出版商和电商之间的纠葛,多数情形前者处于下风。对于天猫书城,且不说其仍存在的诸如“流量分配不均、运营成本较高、资源整合力度不够等”问题,书企确实是找到了一块自营地。尽管对于是否依然“受限”,受访者看法不一,但作为上游出版商,学习如何掌握产品的定价权,控制好价格体系,学习监控虚拟卖场以及根据终端数据及时调整策略;脱胎于传统书业的渠道商,参与到更加开放化的渠道、营销运作,缩短销售环节,寻求更多直面读者的机会,提升服务水准,这个平台无疑是难得的练兵场。

(《中国图书商报》2012年12月4日)

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